ნივთების კულტი და საკუთარი არჩევანის ილუზია

2024 ავტორი: Seth Attwood | [email protected]. ბოლოს შეცვლილი: 2023-12-16 16:09

„ძველი აღთქმის წინასწარმეტყველები მათ, ვინც თაყვანს სცემდნენ იმას, რაც საკუთარი ხელით შექმნეს, კერპთაყვანისმცემლებს უწოდებდნენ. მათი ღმერთები ხისგან ან ქვისგან დამზადებულ ნივთებს წარმოადგენდნენ.

კერპთაყვანისმცემლობის მნიშვნელობა მდგომარეობს იმაში, რომ ადამიანი გადასცემს ყველაფერს, რასაც განიცდის, სიყვარულის ძალას, აზროვნების ძალას, ობიექტს მის გარეთ. თანამედროვე ადამიანი კერპთაყვანისმცემელია, ის საკუთარ თავს აღიქვამს მხოლოდ ნივთებით, იმით, რაც ფლობს”(ერიხ ფრომი).

საგანთა სამყარო სულ უფრო და უფრო მეტი ხდება, თავად ადამიანი ნივთების გვერდით სულ უფრო და უფრო ნაკლები ხდება. მე-19 საუკუნეში ნიცშე ამბობდა „ღმერთი მოკვდა“, 21-ე საუკუნეში შეგვიძლია ვთქვათ, რომ ადამიანი მოკვდა, რადგან თანამედროვე ადამიანი განსაზღვრავს რა არის. „მე ვყიდულობ, მერე ვარსებობ“, როგორც ნივთი, ვადასტურებ ჩემს არსებობას სხვა ნივთებთან კომუნიკაციით.

სახლის, ავეჯის, მანქანის, ტანსაცმლის, საათის, კომპიუტერის, ტელევიზორის ღირებულება განსაზღვრავს ინდივიდის ღირებულებას, აყალიბებს მის სოციალურ სტატუსს, როდესაც ადამიანი კარგავს ქონების ნაწილს, ის კარგავს თავის ნაწილს.

როცა ყველაფერს კარგავს, მთლიანად კარგავს საკუთარ თავს. ეკონომიკური კრიზისის დროს ცათამბჯენების ფანჯრებიდან აგდებენ მათ, ვინც დაკარგა სიმდიდრის მნიშვნელოვანი ნაწილი. მათი სიმდიდრე იყო ის, რაც არიან.კულტურული ღირებულებების ამ სისტემაში ეკონომიკური გაკოტრების საფუძველზე თვითმკვლელობა საკმაოდ ლოგიკურია, ეს ნიშნავს პიროვნების გაკოტრებას.

ადამიანები ადრე აღიქვამდნენ საკუთარ თავს საგნების მეშვეობით, მაგრამ ისტორიაში არასდროს დაიკავა საგნები საზოგადოების ცნობიერებაში ისეთი ადგილი, როგორც ბოლო ათწლეულებში, როდესაც მოხმარება გადაიქცა პიროვნების მნიშვნელობის შეფასების საშუალებად.

ადამიანის აღზრდის პროგრამა, რომელმაც მთელი ცხოვრება მუშაობას დაუმორჩილა, ძირითადად, დასრულდა, დაიწყო შემდეგი ეტაპი: მომხმარებლის აღზრდა. ეკონომიკას სჭირდებოდა არა მხოლოდ დისციპლინირებული მუშაკი, რომელიც უპირობოდ იღებდა ქარხნის ან ოფისის დეჰუმანიზებულ ატმოსფეროს, მას ასევე სჭირდებოდა თანაბრად მოწესრიგებული მყიდველი, რომელიც ყიდულობს ყველა ახალ პროდუქტს ბაზარზე მათი გარეგნობის შესაბამისად.

მომხმარებლის აღზრდის სისტემა მოიცავდა ყველა სოციალურ ინსტიტუტს, რომელიც ნერგავს გარკვეულ ცხოვრების წესს, სურვილების ფართო სპექტრს, არსებულ და აყალიბებს ფსევდომოთხოვნილებებს. გაჩნდა ტერმინი „დახვეწილი მომხმარებელი“, გამოცდილი მყიდველი, პროფესიონალი მყიდველი.

მოხმარების ხელშეწყობის ამოცანა იყო მხოლოდ საჭირო ნივთების ყიდვის მრავალსაუკუნოვანი ტრადიციის აღმოფხვრა

წინა ეპოქაში მატერიალური ცხოვრება ღარიბი იყო, ამიტომ ასკეტიზმი, მატერიალური საჭიროებების შეზღუდვა იყო ეთიკური ნორმა. პოსტინდუსტრიული საზოგადოების გაჩენამდე ეკონომიკას შეეძლო მხოლოდ ყველაზე საჭიროების უზრუნველყოფა, ხოლო ოჯახის ბიუჯეტი ეფუძნებოდა ხარჯების დაზოგვას, ტანსაცმელს, ავეჯს, საყოფაცხოვრებო ნივთებს საგულდაგულოდ ინახავდა, ხშირად გადადიოდა ერთი თაობიდან მეორეზე. ბაზარზე ბევრი ახალი პროდუქტის მაღალი ღირებულების გამო, უმეტესობამ აირჩია ძველი ნივთებით სარგებლობა.

დღეს, Consumer Report-ის მიხედვით, ინდუსტრია გვთავაზობს 220 ახალი მანქანის მოდელს, 400 ვიდეო მანქანის მოდელს, 40 საპონს, 35 საშხაპე თავს. ნაყინის ჯიშების რაოდენობა 100-ს აღწევს, გაყიდვაში ყველის ჯიშების რაოდენობა დაახლოებით 150-ია, ძეხვის ჯიშები 50-ზე მეტია.

ინდუსტრია აწარმოებს ბევრად მეტს, ვიდრე საჭიროა მილიონობით კეთილდღეობისთვის, და იმისათვის, რომ გაყიდოთ ყველაფერი, რაც წარმოებულია, თქვენ უნდა განივითაროთ რწმენა, რომ მხოლოდ ახალი და ახალი ნივთების შეძენაშია მთელი სიხარული., მთელი ცხოვრების ბედნიერება.

მომხმარებელი დარწმუნებულია, რომ არჩევანს თავად აკეთებს, თვითონ გადაწყვეტს ამა თუ იმ პროდუქტის შეძენას. მაგრამ თავად რეკლამის ხარჯები, რომლებიც ხშირ შემთხვევაში მისი ღირებულების 50%-ს შეადგენს, მიუთითებს იმაზე, თუ რამდენი ენერგია და ნიჭია ჩადებული. მომხმარებლის დარწმუნების პროცესში.

მე-18 საუკუნეში დამოუკიდებლობის დეკლარაციაში საუბარი იყო ადამიანის ცხოვრების მთავარ მიზანზე, ბედნიერების ძიებაზე, დღეს კი ბედნიერება განისაზღვრება იმით, თუ რამდენის შეძენა შეგიძლიათ. ბედნიერების საყოველთაო ძიება აიძულებს მათაც კი, ვინც დაბალი შემოსავლის გამო ვერ ყიდულობს ყიდვას, ისესხოს ბანკიდან, უფრო და უფრო მეტ ვალში ჩადოს საკრედიტო ბარათებზე.

სამეცნიერო ფანტასტიკის მწერალი რობერტ შეკლი თავის ერთ-ერთ მოთხრობაში "არაფერი რაღაცისთვის" გვიჩვენებს კაცს, რომელმაც ხელი მოაწერა ეშმაკს, გაყიდვების აგენტს, კონტრაქტს, რომელიც მას მარადიულ სიცოცხლეს და შეუზღუდავ კრედიტს სთავაზობდა, რისთვისაც მას შეეძლო მარმარილოს სასახლის შეძენა., ტანსაცმელი, სამკაულები, ბევრი მოსამსახურე.

მრავალი წლის განმავლობაში ის სარგებლობდა თავისი სიმდიდრით და ერთ დღეს მიიღო ანგარიში, რისთვისაც ხელშეკრულებით უნდა ემუშავა. 10 ათასი წელი, როგორც მონა კარიერებში სასახლის გამოსაყენებლად, 25 ათასი წელი წვეულებებისთვის, როგორც მონა გალერეებში და 50 ათასი წელი, როგორც მონა პლანტაციებზე სხვა ყველაფრისთვის. მას წინ მარადისობა აქვს.

თანამედროვე ადამიანიც აწერს გამოუთქმელ ხელშეკრულებას - ეს არ არის კონტრაქტი ეშმაკთან, ეს არის კონტრაქტი საზოგადოებასთან; ხელშეკრულება, რომელიც მას ავალდებულებს იმუშაოს და მოიხმაროს. წინ კი მთელი ცხოვრება ელის, რომლის დროსაც უწყვეტად უნდა იმუშაოს, რომ იყიდოს.

მეფე მიდასი, ბერძნული მითის ფიგურა, სიხარბის გამო დაისაჯა ღმერთებისგან „საჩუქრის“მიღებით: ყველაფერი, რასაც ეხებოდა, ოქროდ იქცა. საკვებიც ოქროდ იქცა. მიდასი, რომელსაც ოქროს მთები ჰქონდა, შიმშილით გარდაიცვალა. დღევანდელი ამერიკელი, რომელიც არჩევს უზარმაზარ მენიუდან, რაც მას შეუძლია, ადამიანებთან ურთიერთობაშია შიმშილის დიეტაზე.

სიზიფე, ძველი ბერძნული მითოლოგიის გმირი, ღმერთებმა დაგმეს იმის გამო, რომ ხარბი იყო ქვის სამუდამოდ აწევა მთის წვერზე. ყოველ ჯერზე, როცა ქვა ძირს ძირს ეშვებოდა. სიზიფეს დავალება ისეთივე დიდი, ასევე უაზრო იყო. უმიზნო, ისევე როგორც სიხარბე, რისთვისაც იგი დაგმეს. სიზიფე, უსასრულოდ ასწია ქვა მთის წვერზე, ეს სასჯელად მიხვდა.

დღევანდელი მომხმარებელი, რომლის სიხარბე სულ უფრო მეტი ახლის მიმართ ოსტატურად აღიძრა ფართოდ განშტოებული და ფსიქოლოგიურად სრულყოფილი მოხმარების პროპაგანდით, არ გრძნობს თავს მსხვერპლად, ფაქტობრივად, სიზიფეს როლს ასრულებს.

„ადამიანმა უნდა აითვისოს აზრი, რომ ბედნიერება არის ბევრი ახლის შეძენის უნარი. მან უნდა გააუმჯობესოს, გაამდიდროს თავისი პიროვნება, გააფართოოს მათი გამოყენების უნარი. რაც უფრო მეტ ნივთს მოიხმარს, მით უფრო მდიდარი ხდება როგორც ადამიანი.

თუ საზოგადოების წევრი ყიდულობს, ის ჩერდება თავის განვითარებაში, სხვების თვალში კარგავს თავის, როგორც პიროვნების ღირებულებას, გარდა ამისა, ხდება ასოციალურ ელემენტად. თუ ყიდვას შეწყვეტს, აჩერებს ქვეყნის ეკონომიკურ განვითარებას“. (ბოდრიარი).

მაგრამ, რა თქმა უნდა, სამომხმარებლო საზოგადოების მამოძრავებელი არ არის ქვეყნის ეკონომიკური განვითარება, როგორც მომხმარებელი, ყველა იღებს ადამიანის ცხოვრებაში ყველაზე მნიშვნელოვან ფასეულობებს, თავმოყვარეობას.”უბრალო მუშაკი, რომელიც მოულოდნელად გამორეცხილია სრული ზიზღისგან… აღმოაჩენს, რომ ექცევიან მნიშვნელოვან პიროვნებას, როგორც მომხმარებელს შთამბეჭდავი თავაზიანობით.” რ.ბარტი

სამომხმარებლო კულტურის პრინციპი არის ყველა დადებითი თვისება, რომელიც ასოცირდება ახალთან. ყველაფერი, რაც ცხოვრებაში ნეგატიურია, ეს ძველი, ბებერი ხელს უშლის ცხოვრებას და უნდა გადააგდოთ სანაგვეში.

ახალი პროდუქტების შესაძენად, სანამ ძველი შენაძენები ჯერ კიდევ სრულად ფუნქციონირებს, საჭირო იყო ნივთებს ახალი ხარისხის მინიჭება: სოციალური სტატუსი.

რთულია მყიდველის მანიპულირება, რომელიც ნივთის ღირებულებას მისი სარგებლიანობითა და ფუნქციონალობით განსაზღვრავს, ხოლო კულტურის ქვეცნობიერი რეფლექსები, რომლებიც მყიდველის ყურადღებას, უპირველეს ყოვლისა, ნივთის სტატუსზე აქცევს, შეიძლება მანიპულირებადი იყოს.

რეკლამა ყიდის არა თავად ნივთს, არამედ მის გამოსახულებას სტატუსის სკალაში და ის უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე თავად ნივთების ხარისხი და ფუნქციონირება. მანქანის, მაცივრის, საათის, ტანსაცმლის თითოეული მოდელი გარკვეულ სოციალურ სტატუსს უკავშირდება.ძველი მოდელის ფლობა მესაკუთრის გადახდისუუნარობის, დაბალი სოციალური მდგომარეობის მაჩვენებელია.

მომხმარებელი არ ყიდულობს კონკრეტულ ნივთს, ის ყიდულობს ნივთის სტატუსს. ყიდულობს არა სოლიდურ მანქანას, არამედ მერსედესს, პორშეს, როლს-როისს; არა კარგი საათი, მაგრამ კარტიე, როლექსი.

ინდუსტრიულ ეკონომიკაში, ფრომის მიხედვით, არსებობდა „ყოფნის“ჩანაცვლება „ყოფნის“ნაცვლად.

პოსტინდუსტრიალში ხდება ნივთების ფლობის ჩანაცვლება საგნების გამოსახულების ფლობით. საგნები ხდება ვირტუალური სამყაროს ნაწილი, რომელშიც ნივთის ფიზიკური ფლობა იცვლება ნივთის იმიჯის ფლობით, რაც იწვევს ისეთ მდიდარ ემოციურ რეაქციას, რომელსაც თავად ნივთი ვერ იძლევა.

ყოველგვარი მიზეზის გარეშე, მოზარდის მიერ მანქანის შეძენას მის პირველ რომანს უწოდებენ - ეს სიყვარულის პირველი გამოცდილებაა.

გოგონას ყველაზე ნათელი ცხოვრებისეული შთაბეჭდილებები ჩვეულებრივ ასოცირდება არა იმდენად მათ პირველ სიყვარულთან, როგორც პირველ ბრილიანტებთან ან წაულასის ქურთუკთან.

საგნები შთანთქავენ ემოციებს და სულ უფრო ნაკლები ემოციები რჩება სრულფასოვანი კომუნიკაციისთვის: ნივთებს უფრო მეტი სიხარულის მოტანა შეუძლია, ვიდრე ადამიანებთან ურთიერთობას. როგორც მერილინ მონროს პერსონაჟმა ფილმში „როგორ დაქორწინდე მილიონერზე“თქვა, „ბრილიანტები გოგოს საუკეთესო მეგობარია“ან, როგორც Chivas Regal-ის რეკლამაში ნათქვამია, „შენ არ გყავს ჩივას რეგალზე უფრო ახლო მეგობარი“.

ამიტომ, როდესაც ცალკეული ადამიანი გადაწყვეტს სად ჩადოს თავისი ემოციური და ინტელექტუალური ენერგია: ადამიანურ ურთიერთობებში თუ საგნებთან ურთიერთობაში, მაშინ პასუხი წინასწარ არის განსაზღვრული. დილემა „ნივთები – ადამიანები“წყდება საგნების სასარგებლოდ.

შოპინგის პროცესში გატარებული საათების რაოდენობა, მანქანასთან საუბარი, კომპიუტერი, ტელევიზორი, სათამაშო მანქანა, სხვა ადამიანებთან კომუნიკაციის ბევრად მეტი საათი.ადრე ყველაზე დიდი ემოციური მღელვარება მოჰქონდა ადამიანურ ურთიერთობებს, ხელოვნებას, დღეს - ნივთებს, მათთან ურთიერთობა სიცოცხლის სრულ განცდას იძლევა.

რუსი ემიგრანტი ფილოსოფოსი პარამონოვი ამის დადასტურებას პირად გამოცდილებაში პოულობს: "მე დიდი ხანია მივხვდი, რომ ლონგ აილენდზე სახლის ყიდვა უფრო საინტერესოა, ვიდრე თომას მანის კითხვა. მე ვიცი, რაზეც ვსაუბრობ: მე ორივე გავაკეთე."

ამერიკელ სოციოლოგს, ფილიპ სლეიტერს, როგორც ჩანს, არასოდეს აკლდა მატერიალური კომფორტი და პარამონოვისგან განსხვავებით, მას არაფერი აქვს შედარება. მისთვის სახლის ან ახალი მანქანის ყიდვა ნაცნობი რუტინაა:

„ყოველთვის, როცა ახალ ნივთს ვყიდულობთ, ემოციური ამაღლების განცდას ვგრძნობთ, როგორც ახალ საინტერესო ადამიანთან შეხვედრისას, მაგრამ ძალიან მალე ეს გრძნობა იმედგაცრუებით იცვლება. ნივთს არ შეიძლება ჰქონდეს საპასუხო განცდა. ეს არის ერთგვარი ცალმხრივი და უპასუხო სიყვარული, რომელიც ადამიანს ემოციური შიმშილის მდგომარეობაში ტოვებს.

ვცდილობთ დავძლიოთ დაუცველობის განცდა, უფერულობის განცდა, ჩვენი ცხოვრების სისულელე და შინაგანი სიცარიელე, ჩვენ, იმის იმედით, რომ მეტი რამის შეძენისას, მაინც მოგვიტანს მკვეთრად სასურველ კეთილდღეობასა და სიცოცხლის ხალისს. გავზარდოთ ჩვენი პროდუქტიულობა და კიდევ უფრო ღრმად ჩავვარდეთ სასოწარკვეთილებაში“.

ნივთების ფლობა-სტატუსები, რომლითაც ადამიანი ახდენს საკუთარი თავის იდენტიფიკაციას, რომლითაც იგი ზომავს მის ღირებულებას საზოგადოების და უშუალო გარემოს თვალში, აიძულებს მას ემოციების კონცენტრირება მოახდინოს საგნებზე.

მოხმარება ამერიკულ საზოგადოებაში კულტურული გართობის მთავარ ფორმად იქცა, ხოლო სავაჭრო ცენტრის (უზარმაზარ სუპერთანამედროვე სამომხმარებლო საქონლის ბაზრის) მონახულება ყველაზე მნიშვნელოვანი გართობის ფორმაა. თავად შოპინგის პროცესი ხდება თვითდამტკიცების აქტი, სოციალური სარგებლიანობის დადასტურება და ბევრისთვის თერაპიული ეფექტი აქვს, ის დამამშვიდებელია. ვინც ვერ ყიდულობს თავს სოციალურად დაუცველად გრძნობს.

შაბათ-კვირას საბერბახებში შეგიძლიათ იხილოთ ავტოფარეხები სახლების წინ გაზონებზე. სახლის მეპატრონეები ყიდიან იმას, რაც არ სჭირდებათ. ბევრი ნივთი იყიდება იმავე ფორმით, რომელშიც შეძენილია, გაუხსნელ მაღაზიის შეფუთვაში.ეს არის „შოპინგის“შედეგი, შესყიდვები, რომლებიც გაკეთებულია არა აუცილებლობის გამო, არამედ იმის დემონსტრირება, რომ წარმატება მიღწეულია, რომ „ცხოვრება კარგია“.

განმანათლებლის სენ-სიმონის წინასწარმეტყველება "ხალხზე ძალაუფლება შეიცვლება საგანზე ძალაუფლებით" არ ახდა: ხალხის ძალაუფლება მატერიალურ სამყაროზე შეიცვალა საგნების ძალაუფლებით ადამიანურ სამყაროზე.

სენ-სიმონის დროს სიღარიბე ფართოდ იყო გავრცელებული და ჩანდა, რომ მხოლოდ მატერიალური კეთილდღეობა შექმნიდა საძირკველს, რომელზედაც შენდებოდა სახლი, ადამიანის ღირსეული სრულფასოვანი ცხოვრება. მაგრამ სახლი არ აშენდა, მხოლოდ საძირკველი აშენდა, რომელზედაც მთაზე იყო და მეპატრონე თავად ემსახურება თავის ნივთებს, ცხოვრობს საწყობის შიგნით და იცავს იმას, რისი დაგროვებაც შეეძლო უსახლკაროდ ყოფნისას. როგორც ანდაზა ამბობს: "იყიდე სანამ არ ჩამოვარდები", იყიდე, სანამ დაღლილობისგან არ ჩამოვარდები.

”ამერიკელი გარშემორტყმულია უამრავი რამით, რაც ცხოვრებას აადვილებს, რაზეც ევროპელს მხოლოდ ოცნება შეუძლია და ამავდროულად მთელი ეს მატერიალური კომფორტი. და მთელი მისი ცხოვრება მოკლებულია სულიერ, ემოციურ და ესთეტიკურ შინაარსს . (ჰაროლდ სტიერი).

მაგრამ სულიერი, ემოციური, ესთეტიკური არ არის პრიორიტეტი მატერიალისტურ კულტურაში, არ არის მასობრივი მოთხოვნა. სამომხმარებლო საზოგადოების ინსტიტუტები, ახალი გამოცდილების, "ახალი გამოცდილების" შთაბეჭდილებების ღირებულების აღძვრა, ახალი ნივთების ფლობისგან, ქმნიან ცხოვრების ახალ კულტურას, რომელშიც არ არის დაფასებული ადამიანების, ნივთების, მოვლენების თვისებები, და მათი მუდმივი ცვლილება.

მოხმარების სისტემაში არსებულ ნივთებს ხანმოკლე სიცოცხლე უნდა ჰქონდეს, ერთჯერადი გამოყენების შემდეგ ისინი უნდა გადააგდოთ პროგრესის პრინციპის განსახიერებით: ახალი უკეთესია, ვიდრე ძველი.

საგანთა სამყარო, რომელმაც შეავსო ადამიანის ცხოვრების მთელი სივრცე, კარნახობს ადამიანებს შორის ურთიერთობის ფორმებს.

ეს არის სამყარო, სადაც პირდაპირი კომუნიკაცია იცვლება კომუნიკაციით ნივთებით, საგნებით, რომელთა შორის თავად ადამიანი სხვა საგანთა შორის სხვა არაფერია, თუ არა … და, როგორც მოხმარების ადვოკატირება ამბობს, იმისთვის, რომ ისარგებლო ცხოვრების ყველა სიმდიდრით, "იმუშავე მეტის შესაძენად".