როგორ ყიდულობენ და იყიდება თქვენი დაუცველობა

2024 ავტორი: Seth Attwood | [email protected]. ბოლოს შეცვლილი: 2023-12-16 16:09

1920-იან წლებში ქალები არ ეწეოდნენ და თუ ეწეოდნენ, ამის გამო სასტიკად დაგმეს. მოწევა ტაბუდადებული იყო. ხალხს სჯეროდა, რომ მოწევა, ისევე როგორც უმაღლესი განათლების მიღება ან კონგრესში არჩევა, იყო მხოლოდ მამაკაცის პრეროგატივა.

ეს პრობლემას უქმნიდა თამბაქოს მწარმოებლებს. მათთვის წამგებიანი იყო, რომ მოსახლეობის ნახევარი ამა თუ იმ მიზეზით არ ეწეოდა სიგარეტს. ამერიკული თამბაქოს კომპანიის პრეზიდენტმა ჯორჯ ვაშინგტონ ჰილმა თქვა: "ოქროს მაღარო გადის ჩვენს ცხვირწინ". თამბაქოს კომპანიები არაერთხელ ცდილობდნენ დაერწმუნებინათ ქალები, დაეწყოთ სიგარეტის მოწევა, მაგრამ უშედეგოდ. კულტურული მიკერძოება მოწევის წინააღმდეგ გაცილებით ძლიერი იყო.

1928 წელს ამერიკული თამბაქოს კომპანიამ დაიქირავა ედვარდ ბერნეისი, ახალგაზრდა, ენერგიული მარკეტოლოგი, გიჟური იდეების თაიგულით.

ბერნეისის მარკეტინგული ტაქტიკა გამოირჩეოდა ბრბოდან. მეოცე საუკუნის დასაწყისში მარკეტინგი განიხილებოდა, როგორც პროდუქტის რეალური სარგებელი უმარტივესი და მოკლე ფორმით წარმოჩენის საშუალება. იმ დროს ითვლებოდა, რომ ადამიანები საქონელს მათ შესახებ მოწოდებული ინფორმაციის საფუძველზე ყიდულობდნენ. მაგალითად, მისი ყველის გასაყიდად, მწარმოებელს ფაქტებით უნდა დაერწმუნებინა მყიდველი, რომ მისი პროდუქტი საუკეთესო იყო. ითვლებოდა, რომ ადამიანები ყიდულობდნენ რაციონალური გადაწყვეტილებების საფუძველზე.

მაგრამ ბერნეისი განსხვავებული აზრის იყო. მას არ სჯეროდა, რომ ადამიანები უმეტეს შემთხვევაში რაციონალურ გადაწყვეტილებებს იღებდნენ. ბერნეისი თვლიდა, რომ ადამიანები ფუნდამენტურად არაგონივრული იყვნენ, ამიტომ საჭირო იყო მათზე ზემოქმედება ემოციურ და არაცნობიერ დონეზე.

თამბაქოს კომპანიები ყურადღებას ამახვილებდნენ ქალების დარწმუნებაზე, ეყიდათ და ეწეოდნენ სიგარეტი, რასაც ბერნეისი ემოციურ და კულტურულ საკითხად თვლიდა. ბერნეისის თქმით, ქალების მოწევისთვის საჭირო იყო ბალანსის შეცვლა, მოწევა დადებით ემოციურ გამოცდილებად აქცია და მისი კულტურული აღქმის შეცვლა.

თავისი მიზნის მისაღწევად, ბერნეისმა აიყვანა ქალების ჯგუფი ნიუ-იორკში აღდგომის აღლუმში მონაწილეობის მისაღებად. იმ დღეებში აღლუმები ითვლებოდა მნიშვნელოვან საზოგადოებრივ მოვლენებად.

ბერნეისს სურდა, რომ ქალებს შესაფერის მომენტში გაჩერებულიყვნენ და ამავე დროს სიგარეტი აენთოთ. მან ასევე დაიქირავა ფოტოგრაფები, რომლებმაც გადაიღეს მაამებელი ფოტოები ქალბატონებს სიგარეტით ხელში. ყველა სურათი გადაეცა უდიდეს ეროვნულ გამოცემებს. მოგვიანებით ბერნეისმა ჟურნალისტებთან ინტერვიუში თქვა, რომ ეს ქალები ანთებენ არა მხოლოდ სიგარეტს, არამედ „თავისუფლების ჩირაღდნებს“, რაც აჩვენებს თვითკმარობას და საკუთარი დამოუკიდებლობის დაცვის უნარს.

ეს ყველაფერი, რა თქმა უნდა, ტყუილი იყო. მაგრამ ბერნეისმა გადაწყვიტა ეს წარმოედგინა როგორც პოლიტიკური პროტესტი, რადგან იცოდა, რომ მისი იდეა აუცილებლად გამოიწვევდა შესაბამის ემოციებს ქალებში მთელი ქვეყნის მასშტაბით. ათი წლის წინ ფემინისტები იცავდნენ ხმის მიცემის უფლებას. ახლა ქალები სულ უფრო ხშირად მუშაობდნენ სახლის გარეთ და თანდათანობით გახდნენ შეერთებული შტატების ეკონომიკური ცხოვრების განუყოფელი ნაწილი. ისინი თავს მოკლე თმის შეჭრითა და ნათელი ტანსაცმლით ამტკიცებდნენ. იმ დროს ქალები თავს პირველ თაობად თვლიდნენ, რომლებიც მამაკაცზე არ იყვნენ დამოკიდებული. თუ ბერნეისს შეეძლო ქალთა განმათავისუფლებელი მოძრაობის მონაწილეებს ეთქვა, რომ „მოწევა = თავისუფლება“, თამბაქოს გაყიდვები გაორმაგდებოდა და ის გახდებოდა მდიდარი კაცი. და მისმა გეგმამ იმუშავა. ქალებმა დაიწყეს მოწევა და დაავადდნენ ფილტვის კიბოთი, ისევე როგორც მათმა ქმრებმა.

იმავდროულად, ბერნეისი აგრძელებდა მსგავსი კულტურული აჯანყებების რეგულარულად განხორციელებას 1920-იან, 30-იან და 40-იან წლებში.მან მთლიანად მოახდინა რევოლუცია მარკეტინგულ ინდუსტრიაში და გამოიგონა საზოგადოებასთან ურთიერთობის სფერო, რომელიც ამ პროცესში ყალიბდება. იხდით ცნობილ ადამიანებს თქვენი პროდუქტის გამოსაყენებლად? ეს იყო ბერნეისის იდეა. გაქვთ ახალი ამბების სტატიები, რომლებიც შეიცავს პროდუქტის ფარულ რეკლამას? ასევე მისი იდეა. საკამათო საჯარო ღონისძიებების დადგმა, როგორც ყურადღების მიპყრობის საშუალება? ასევე ბერნეისის იდეა. მარკეტინგის ან საჯაროობის თითქმის ყველა ფორმა, რომელიც დღეს არსებობს, დაიწყო ბერნეისით.

მაგრამ ყველაზე გასაკვირი ფაქტი ბერნეისის ბიოგრაფიიდან არის ის, რომ ის იყო ზიგმუნდ ფროიდის ძმისშვილი.

ფროიდი იყო ერთ-ერთი პირველი, ვინც ამტკიცებდა, რომ ადამიანთა გადაწყვეტილებების უმეტესობა ძირითადად არაცნობიერი და ირაციონალურია. ის ერთადერთი იყო, ვინც გააცნობიერა, რომ ადამიანის დაუცველობა იწვევს ექსცესებს და ზედმეტ კომპენსაციას. მან გააცნობიერა, რომ ადამიანები არსებითად არიან ცხოველები, რომელთა მანიპულირება ადვილია, განსაკუთრებით ჯგუფურად.

ბერნეისმა უბრალოდ გამოიყენა ბიძის იდეები სასურსათო პროდუქტების გასაყიდად და საბოლოოდ გახდა მდიდარი კაცი.

ფროიდის წყალობით, ბერნეისმა გააცნობიერა, რომ ადამიანების დაუცველობაზე ზემოქმედებამ, მათ არასრულფასოვნების ღრმა გრძნობაზე, შეიძლება აიძულოს ისინი იყიდონ რასაც იტყვი.

მარკეტინგის ეს ფორმა გახდა ყველა მომავალი რეკლამის საფუძველი. მამაკაცები ყიდულობენ დიდ მანქანებს, რადგან ისინი დაკავშირებულია სიძლიერესთან და საიმედოობასთან. მაკიაჟი ბაზარზეა გავრცელებული, როგორც გზა, რომლითაც ქალები უფრო მიმზიდველები გახდებიან. ლუდი მხიარულ გატარებასთან ასოცირდება.

ქალთა ჟურნალები არაფერს შეიცავს, გარდა ლამაზი ქალების 150 გვერდიანი რეტუშირებული ფოტოებისა, რომლებიც შერწყმულია სილამაზის პროდუქტების რეკლამებით, რაც მათ მოგებას მოაქვს. ლუდის რეკლამებში ნაჩვენებია ხმაურიანი წვეულებები მეგობრებთან, გოგოებთან, მკერდთან, სპორტულ მანქანებთან, ლას-ვეგასთან, მეგობრებთან ერთად, მეტი გოგო, მეტი მკერდი, მეტი ლუდი - გოგოები, გოგოები, გოგოები, წვეულებები, ცეკვები, მანქანები, მეგობრები, გოგოები… გინდათ ეს იგივე ? დალიეთ ლუდი ბუდვაიზერი.

ეს ყველაფერი თანამედროვე მარკეტინგია. ბიზნესის დასაწყებად ბევრს ჰგონია, რომ აუცილებელია ადამიანების „ტკივილის წერტილების“პოვნა, შემდეგ კი დახვეწილად გაუარესება. შემდეგ თქვენ უნდა აცნობოთ მათ, რომ თქვენი პროდუქტი გააუმჯობესებს მათ მდგომარეობას. მთავარი ის იყო, რომ ხალხს ეთქვა, რომ ისინი სამუდამოდ მარტო იქნებოდნენ, რადგან რაღაც არ იყო მათში, და შემდეგ შესთავაზეთ იყიდოთ წიგნი რჩევებით, გამოწერა ფიტნეს კლუბში, წითელი მანქანა, ახალი კოსმეტიკა… ჩვეულებრივი ადამიანი ამაზრზენი…

ჩვენს კულტურაში მარკეტინგი ხშირად არის ინფორმაციის გაგზავნა. ინფორმაციის აბსოლუტური უმრავლესობა, რომელსაც ვიღებთ, არის მარკეტინგული ფორმა. მაშასადამე, თუ მარკეტინგი ყოველთვის ცდილობს გვაგრძნობინოს სისულელე და შევიძინოთ ესა თუ ის „განმათავისუფლებელი“პროდუქტი, მაშინ ჩვენ არსებითად ვართ კულტურაში, რომელიც შექმნილია იმისთვის, რომ თავი ცუდად ვიგრძნოთ და ყოველთვის გვსურს რაიმე სახის ანაზღაურება.

ერთი რამ, რაც მე შევამჩნიე წლების განმავლობაში, არის ის, რომ ადამიანების უმეტესობას ნამდვილად არ აქვს პრობლემები. ისინი უბრალოდ ეკიდებიან საკუთარ თავს უცნაურ და არარეალურ მოთხოვნებს. და ეს ყოველთვის ხდება. ყველა რეკლამა, რომელიც გვთავაზობს სამომხმარებლო პროდუქტს, ჯერ ცდილობს შეაშინოს, დათრგუნოს და მხოლოდ ამის შემდეგ გვთავაზობს თავის პროდუქტს, რაც ჯადოსნურად აღმოჩნდება ყველა პრობლემის გადაწყვეტა, რაც ამ რეკლამის დაწყებამდეც არ არსებობდა.

სხვათა შორის, ბერნეისმა ეს ყველაფერი იცოდა. თუმცა, მისი პოლიტიკური შეხედულებები ფაშიზმის სუნი იყო. მან გარდაუვალად მიიჩნია, რომ ძლიერი მედიითა და პროპაგანდით ახორციელებდა სუსტების ექსპლუატაციას. მან მას "უხილავი მართვა" უწოდა. მისი აზრით, მასები სულელები იყვნენ და იმსახურებდნენ ყველაფერს, რაც ჭკვიანმა ადამიანებმა გაუკეთეს მათ.

ჩვენი საზოგადოება ისტორიის ძალიან საინტერესო მომენტამდე მივიდა.თეორიულად, კაპიტალიზმი მუშაობს რესურსების გამოყოფით, რათა დააკმაყოფილოს თითოეული ადამიანის საჭიროებები და მოთხოვნები ყველაზე ეფექტური გზით.

და, შესაძლოა, კაპიტალიზმი არის ერთადერთი ეფექტური საშუალება მოსახლეობის ისეთი ფიზიკური მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად, როგორიცაა საკვები, საცხოვრებელი, ტანსაცმელი და ა.შ. თუმცა, კაპიტალისტური ეკონომიკა მიდრეკილია გამოკვებოს ადამიანების დაუცველობას, მანკიერებებს და შიშებს, მოხვდეს ყველაზე დაუცველ ადგილებზე და მუდმივად შეახსენოს მათ ნაკლოვანებებსა და წარუმატებლობას. მომგებიანი ხდება ახალი და არარეალური სტანდარტების დაწესება, შედარებისა და არასრულფასოვნების კულტურის შექმნა, რადგან ადამიანები, რომლებიც მუდმივად გრძნობენ არასრულფასოვნებას, საუკეთესო მომხმარებლები არიან.

ხალხი ყიდულობს მხოლოდ იმას, რაც ფიქრობს, რომ პრობლემას მოაგვარებს. ამიტომ, თუ გსურთ გაყიდოთ მეტი პროდუქტი, ვიდრე არის პრობლემა, მაშინ უნდა დააჯეროთ ხალხს, რომ არის პრობლემები, სადაც ისინი უბრალოდ არ არსებობს.

მე არავითარ შემთხვევაში არ ვეწინააღმდეგები კაპიტალიზმს ან მარკეტინგს. არც კი მჯერა რაიმე სახის შეთქმულების არსებობის, რათა „ნახირი“შევინარჩუნოთ. მე ვფიქრობ, რომ სისტემა უბრალოდ ქმნის გარკვეულ სტიმულებს, რომლებიც აყალიბებენ მედიას და მედია, თავის მხრივ, განსაზღვრავს უგრძნობი და არაღრმა კულტურას.

მე მიყვარს ამაზე ფიქრი, როგორც „ყველაზე უარესი“გამოსავალი ადამიანური ცივილიზაციის ორგანიზებისთვის. აღვირახსნილ კაპიტალიზმს უბრალოდ მოაქვს გარკვეული კულტურული ბარგი, რომელსაც ჩვენ უნდა მოერგოს. უმეტეს შემთხვევაში, მარკეტინგი მიზანმიმართულად აგდებს დაუცველობას, რათა კომპანიებმა მეტი მოგება მიიღონ.

ზოგიერთი შეიძლება ამტკიცებდეს, რომ ასეთი რამ უნდა იყოს რეგულირებული და კონტროლირებადი მთავრობის მიერ. შესაძლებელია, მაგრამ ძნელად კარგი გრძელვადიანი გამოსავალი.

ერთადერთი რეალური გრძელვადიანი გამოსავალი არის საკმარისი თვითშემეცნების განვითარება, რათა გავიგოთ, როდის ცდილობს მედია ისარგებლოს ჩვენი სისუსტეებით და დაუცველობით და მიიღოს ინფორმირებული გადაწყვეტილებები. თავისუფალი ბაზრების წარმატებამ დაგვამძიმა პასუხისმგებლობა არჩევანის თავისუფლებაზე და ეს ბევრად უფრო რთულია, ვიდრე ჩვენ გვგონია.

აგრეთვე იხილეთ ფილმების ციკლი:

საკუთარი თავის საუკუნე

დოკუმენტური ფილმი ეგოიზმის ხანა არის ოთხნაწილიანი დოკუმენტური ფილმი, რომელიც აღწერს, თუ როგორ იყენებდნენ დიდმა კორპორაციებმა და პოლიტიკოსებმა ფროიდის და პოსტფროიდისეული იდეები ადამიანის ბუნების შესახებ მე-20 საუკუნეში საზოგადოებისა და სოციალური ღირებულებების მანიპულირებისთვის. განსაკუთრებული ყურადღება დაეთმო ედვარდ ბერნეისის, „საზოგადოების ურთიერთობის მამის“და ფროიდის ძმისშვილის გავლენას ამერიკულ კულტურაზე, ბიზნესსა და პოლიტიკაზე. ეს არის კარგად დამუშავებული დოკუმენტური ფილმი საინტერესოდ აგებული ნარატივით.