"PR-ის მამა" ედვარდ ბერნეისი და უსტრუქტურო კონტროლის თეორია

2024 ავტორი: Seth Attwood | [email protected]. ბოლოს შეცვლილი: 2023-12-16 16:09

შესაძლოა, „პიარის მამა“ედვარდ ბერნეისი, კორნელის უნივერსიტეტის სოფლის მეურნეობის ფაკულტეტის დამთავრების შემდეგ, პროფესიით რომ დაეწყო მუშაობა, დღეს მსოფლიოში აგრარული და სასურსათო მდგომარეობა განსხვავებული იქნებოდა. მაგრამ ბერნეისი წავიდა ბროდვეიში, როგორც პრესის აგენტი.

1913 წელს მეგობარმა შეუძლებელი თხოვნით მიმართა მას - ხელი შეუწყოს მეძავებზე სპექტაკლს ავტორისა და თეატრის რეპუტაციის შელახვის გარეშე. ბერნეისი სწორედ იმ მხრიდან მოვიდა, საიდანაც უსიამოვნებები იყო მოსალოდნელი: მან შექმნა საზოგადოებრივი ორგანიზაცია - ვენერიულ დაავადებებთან ბრძოლის ფონდი, რომელიც ადიდებდა Tainted Goods-ს (ეს არის პიესის სათაური), როგორც სასწავლო ნაწარმოები. მაყურებელი და კრიტიკოსები კმაყოფილი დარჩნენ და შთაგონებულმა ბერნეისმა დაადასტურა მისი ვარაუდი; „დაბინძურებული საქონელიც“კი წარმატებას მიაღწევს, თუ დამტკიცდება გარე ორგანოს მიერ.

ზოგადად როგორ ავირჩიოთ რამე იმ მრავალფეროვნებიდან, რასაც თანამედროვე ბაზარი გვაწვდის? ერთი ხაზს უსვამს ინდივიდუალობას. მეორე სასარგებლოა, მესამეს ექსპერტები გვირჩევენ.ყველა ამ მიზეზის გამოყენება 100 წლის წინ დაიწყო ედვარდ ბერნეისმა, მასების მანიპულირება და ჩვენი დღევანდელი დამოკიდებულების ჩამოყალიბება.

ეს არის ხელოვნება

1915 წელს ბერნეისმა ჩაატარა ამერიკული ტური დიაგილევის ბალეტში. ევროპაში რუსებს არ ელოდნენ - ომი იქ უკვე დაწყებული იყო, შეერთებულ შტატებში კი თითქმის არაფერი იცოდნენ ბალეტის, განსაკუთრებით მამაკაცის ბალეტის შესახებ. როგორ ავუხსნათ ერს, რომ ბალეტის მოცეკვავე არ არის იგივე გარყვნილი? და როგორ შევაყვაროთ მას ეს ხელოვნება? ბერნეისმა დაიწყო საგაზეთო სტატიებით მოცეკვავეების, კომპოზიტორებისა და საოცარი კოსტიუმების შესახებ, შემდეგ წამოიწყო დისკუსია იმის შესახებ, რცხვენია თუ არა ადამიანებს მოხდენილი, რამაც დააინტერესა ტანსაცმლის მწარმოებლები. ახალი "ბალეტის პრინტის" მოდელები პოპულარული აღმოჩნდა და სწრაფად გაიყიდა. დასი რომ მოვიდა, მღელვარება წარმოუდგენელი იყო, სპექტაკლების ბილეთები გასტროლამდე დიდი ხნით ადრე გაიყიდა. რუსები ძალიან წარმატებულები იყვნენ, ამერიკელებს კი ბალეტი შეუყვარდათ.

Bernays-ს ამ აქციამ პოპულარობა და სერიოზული კლიენტები მოუტანა. მისი შემდეგი პროექტი იყო მუშაობა საჯარო ინფორმაციის კომიტეტში, CPI (საჯარო ინფორმაციის კომიტეტი) გამომცემლის ჯორჯ კრილის ხელმძღვანელობით. რეკლამის პრინციპების გამოყენება. CPI აყალიბებდა საზოგადოებრივ აზრს შეერთებული შტატების პირველ მსოფლიო ომში შესვლამდე. ბერნეის კომიტეტი გარშემორტყმული იყო ბრწყინვალე პიროვნებებით - ჟურნალისტები, უფლებადამცველები - რომელთა პროპაგანდამ დაარწმუნა ყველაზე ახალი ემიგრანტებიც კი, რომლებიც ჯერ კიდევ არ ლაპარაკობდნენ ინგლისურად, მოხალისედ წასულიყვნენ ამერიკულ ჯარში.

CPI-ის გამოცდილებამ აიძულა ბერნეისი ეფიქრა ახალი ცოდნის გამოყენებაზე მშვიდობიან პერიოდში. მხოლოდ ასეთი საქმიანობის ტერმინს სჭირდებოდა სხვა, სამხედრო გაერთიანებების გარეშე - მაგალითად, საზოგადოებასთან ურთიერთობა, „საზოგადოებასთან ურთიერთობა“. ბერნეისი აქ პიონერი არ იყო, კონცეფცია დიდი ხნის წინ ჩამოყალიბდა და სანამ ბერნეისი სოფლის მეურნეობის განათლებას იღებდა, პროფესიონალები უკვე მუშაობდნენ შეერთებულ შტატებში. მაგრამ მათ განსხვავებული მიდგომა ჰქონდათ. მაგალითად, აივი ლი, რომელიც მუშაობდა ჯონ როკფელერთან, თვლიდა, რომ ბიზნესმა უნდა წარმოადგინოს გულწრფელი ინფორმაცია: „ჩემი საქმიანობა არ არის რეკლამა, არამედ გულწრფელად და გულწრფელად, ბიზნეს წრეებისა და საზოგადოებრივი ორგანიზაციების სახელით, მივაწოდო პრესა და საზოგადოება. დროული და ზუსტი ინფორმაციით საზოგადოებისთვის ღირებულების მქონე ობიექტების შესახებ“. ბერნეისი თავისი გზით წავიდა: მან გააცნობიერა, რომ ღირებულებები შეიძლება განისაზღვროს სურვილებით.

ის იყო ზიგმუნდ ფროიდის ძმისშვილი

აქვე უნდა ვთქვა, რომ ბერნეისი კოლეგებზე უკეთ იყო დასაბუთებული ადამიანური გრძნობებითა და სურვილებით. ის იყო ზიგმუნდ ფროიდის ძმისშვილი (თუნდაც „ორჯერ“: დედა ფროიდის და იყო, მამა კი ფროიდის ცოლის ძმა).ედვარდი დაიბადა ვენაში ყველა ვაჭარ ლუი ბერნეის ოჯახში, რომელმაც შორსმჭვრეტელობით გადაიყვანა ოჯახი შეერთებულ შტატებში ნაცისტების დევნამდე დიდი ხნით ადრე. ნიუ-იორკში მარცვლეულის გაყიდვით „ადგა“, ალბათ ამიტომაც გაგზავნა შვილი კორნელის სასოფლო-სამეურნეო კოლეჯში.

რა თქმა უნდა, ედვარდმა იცოდა, რაზე მუშაობდა მისი ბიძა. უფრო მეტიც, მან პირადად "ჩაიყვანა" იგი აშშ-ში: დაეხმარა გამოქვეყნებულიყო ინგლისური თარგმანი "ლექციები ფსიქოანალიზის შესავალზე", რაც ავტორს უზრუნველჰყო კარგი საფასური, პოპულარობა მისი იდეებისთვის და თავისთვის ძლიერი ასოციაცია ცნობილთან. ფსიქოანალიტიკოსი. „ექიმის“იმიჯი კიდევ უფრო ჰარმონიული გახდა, როდესაც ბერნეისმა გამოუშვა მისი რამდენიმე ნამუშევარი: „საზოგადოებრივი აზრის კრისტალიზაცია“, „პროპაგანდა“და „თანხმობის მშენებლობა“. მაგრამ თუ ფროიდი ცდილობდა ქვეცნობიერში „ლაპარაკს“, მაშინ ბერნეისმა მასზე „ელაპარაკა“.

მინდა და ვეწევი, მე თავისუფალი კაცი ვარ

1920-იანი წლების ბოლოს, Lucky Strike-ის სიგარეტის მწარმოებელმა (იგივე, რასაც რედრიკი ეწევა გზისპირა პიკნიკზე) სთხოვა ბერნეისს გაეფართოებინა თავისი სამიზნე აუდიტორია: საზოგადოებაში, სადაც ქალებს საჯაროდ მოწევა არ შეუძლიათ, თამბაქოს გაყიდვის გაზრდაზე არაფერი ოცნებობს. ბერნეისმა პირველად მიმართა მოწევის სარგებელს! ფიგურისთვის. „ჭარბი კვების შეწყვეტის ყველაზე საიმედო გზაა ხილი, ყავა და სიგარეტი. ხილი ამაგრებს ღრძილებს და წმენდს კბილებს: ყავა ასტიმულირებს ნერწყვის გამოყოფას პირის ღრუში და რეცხავს მას; და ბოლოს, სიგარეტი პირის ღრუს დეზინფექციას უკეთებს და ამშვიდებს ნერვულ სისტემას, - დაადასტურა ეს აზრი ექიმმა ჯორჯ ბუჰანმა. მაგრამ ყველას არ სურდა საკუთარი რეპუტაციის გარისკვა ფიგურის გულისთვის და ბერნეისმა გამოიყენა უფრო შემაშფოთებელი სურათი - თავისუფლება. ფემინისტური მოძრაობა სულ უფრო და უფრო იმატებდა, აქტუალური იყო თანაბარი პოლიტიკური უფლებების თემა. ბერნეისმა ის აიღო არა მხოლოდ სადმე, არამედ აღდგომის აღლუმზე ნიუ-იორკში. მან რამდენიმე მოდელს და მსახიობს სთხოვა, რომ მსვლელობას შეუერთდნენ და გარკვეულ მომენტში ლამაზად ეწეოდნენ. ჟურნალისტები მზადყოფნაში იყვნენ; ისინი გააფრთხილეს, რომ ღონისძიებაზე აქტივისტების ჯგუფი „თავისუფლების ჩირაღდნებს“აანთებდა. შეიქმნა პრეცედენტი: მილიონობით კერპები ეწეოდნენ უყოყმანოდ, ახასიათებდნენ თავისუფლებასა და დამოუკიდებლობას. საზოგადოებრივ ადგილებში მოწევის ტაბუ დაინგრა, თამბაქოს მწარმოებლებმა მოგება დათვალეს, ემანსიპაციამ გადადგა ნაბიჯი გენდერული თანასწორობისკენ.

აუცილებელია იყო უფრო ტოლერანტული

ტოლერანტობის პრობლემა ბერნეისის დროს ნამდვილი პრობლემა იყო. "ნეგრო" - პატივისცემით ჟღერდა, რასობრივი დისკრიმინაციის აკრძალვამდე ჯერ კიდევ იყო ცხოვრება და ცხოვრება, ამიტომ NAACP (ეროვნული ასოციაცია ფერადკანიანთა წინსვლისთვის) კონფერენცია იყო უაღრესად მნიშვნელოვანი და სარისკო ღონისძიება. 1920 წელს ასოციაციის დამფუძნებელმა, არტურ სპინგარნმა სთხოვა ედვარდ ბერნეისს გაეტარებინა სარეკლამო კამპანია კონვენციისთვის, რათა ეჩვენებინა, რომ ატლანტა იბრძოდა ადამიანის უფლებებისთვის. ბრძოლა იყო ლინჩის სასამართლოების გაუქმებისთვის, შავკანიანებისთვის არჩევნებში ხმის მიცემის უფლებისთვის და განათლების მიღების უფლებისთვის თეთრკანიანებთან თანაბარ საფუძველზე. ბერნეისს დაეხმარა დორის ფლეიშმანი, მისი კოლეგა და საცოლე: ედვარდი მუშაობდა პრესასთან, დორისი მუშაობდა ხელისუფლებასთან. პოლიტიკოსები ყოყმანობდნენ, თანაბარი უფლებების რადიკალური მოწინააღმდეგეები ემუქრებოდნენ, ბერნეისმა მშვიდად შეიმუშავა მედიის გაშუქების გეგმა. გაზეთები საუბრობდნენ იმაზე, თუ რამდენად მნიშვნელოვანია ფერადკანიანები სამხრეთის ეკონომიკური განვითარებისთვის, რამდენად ტოლერანტული არიან სამხრეთის ლიდერები ფერადკანიანების მიმართ და როგორ უჭერენ მხარს ჩრდილოეთის ლიდერები. ეს პუბლიკაციები ისტორიაში პირველი იყო, სადაც ხაზგასმული იყო შავკანიანი მოსახლეობის პოლიტიკური და სოციალური საქმიანობა. კონფერენციამ ინციდენტის გარეშე ჩაიარა. მარტინ ლუთერ კინგის დაბადებამდე 9 წელზე ნაკლები იყო დარჩენილი.

საპონი ზრუნავს ჩემს კანზე

ბერნეისი ხელმძღვანელობდა Procter and Gamble-ს 30 წლის განმავლობაში, ჩვეულებრივი პროდუქტის რეკლამიდან ეროვნულ პროგრამირებამდე. ინოვაციური განვითარების ხელშეწყობის მიზნით, მან ჩაატარა კვლევა, მოაწყო "საპნის რეგატა მეზღვაურებისთვის და" აბაზანის დღეები "ნიუ-იორკის ძეგლებისთვის; ცნობილმა ადამიანებმა აღიარეს საზოგადოებაში, რომ იყენებდნენ "არადეზოდორირებული თხევადი საპონი" (მაზარალზე მხოლოდ ერთი იყო, ასე რომ. მყიდველის არჩევანი აშკარა იყო).პოპულარულ მკვლევარებზე საუბრისას, ჟურნალისტებმა განაცხადეს, რომ „ძრავებისთვის ცივ წყალში გლიცერინი დაემატა“(რა თქმა უნდა, გარკვეული ბრენდის).

"თუნდაც" ვარსკვლავები "მას!"

პრეზიდენტ კალვინ კულიჯს (რომლის მეფობას უწოდებენ "ღრიან 20-იანებს" და რომლის სახელიც ასევე უკვდავია ბიოლოგიურ ტერმინში "კულიჯის ეფექტი") ბერნეისის დახმარება სჭირდებოდა დაახლოებით იმავე მიზეზით, როგორც მისი შავკანიანი მოქალაქეები, სახელმწიფოს მეთაური უნდა გამოცოცხლებულიყო. იმ ამომრჩევლების თვალში, რომლებიც მას სევდიანად და ღელავებად თვლიდნენ. მათ პრეზიდენტთან საუზმე მოაწყვეს, თანაგრძნობის გამოსახატავად პოპულარული ბოჰემის მოწვევით. „ვარსკვლავები“თეთრ სახლში გემიდან ბურთამდე მივიდნენ: ღამის მატარებლით, საღამოს სპექტაკლების შემდეგ. პირველმა ლედიმ განმუხტა ატმოსფერო, სტუმრები დაეხმარნენ (ალ ჯონსონმა იმღერა სიმღერა "Support Coolidge" გაზონზე), პრეზიდენტი, როგორც ბერნეისი იხსენებდა, "სრულიად დაბუჟებული იყო და ვერაფერი აღელვებდა მის სასიკვდილო სახეს. თუმცა, პირველი პირი. საუზმემ ამერიკელებზე შთაბეჭდილება მოახდინა. გაზეთები წერდნენ, რომ "პრეზიდენტი იღიმებოდა", რაც იმას ნიშნავს, რომ ადამიანი ჯერ კიდევ ცოცხალია, ის ასევე ჭამს ნამცხვრებს და უყვარს ფილმები!

„არ აქვს ტელევიზორი ამ გაგებით? ᲠᲐ ᲐᲠᲘᲡ ᲐᲮᲐᲚᲘ?"

ძნელი წარმოსადგენია, რომ რადიო დიდი ხანია ღარიბების გასართობად იყო. და მიმღები დაბალი ფენისთვის მიმღების გაყიდვა უდავო გზაა, განსაკუთრებით თუ ახალი ხართ ბაზარზე. მაგალითად, კომპანია Filco აწარმოებს რადიოს მხოლოდ 1926 წლიდან, მანამდე კი ნახშირბადის რკალის ნათურებითა და ბატარეებით იყო დაკავებული. ფირმის ხელმძღვანელმა დაიქირავა Bernays რადიოების გაყიდვების გაზრდისა და აუდიტორიის გაფართოებისთვის. უფრო ზუსტად, მასში უფრო გამხსნელი ადამიანების ჩართვა. ბერნეისის გეგმა დაიწყო მაღალი ხარისხის მიმღებების შემუშავებით - ფილკოსამდე არცერთი. მთავარი პრობლემა იყო რეპროდუქცია და მოეწყო ოპერის დივას ლუკრეცია ბორის კონცერტი ახალი ხმის დემონსტრირებისთვის. ყველაფერი გადაიცემოდა ახალი რადიოთი, რომელიც ცოცხალ ხმას ჰგავდა.

ეროვნული რადიომაუწყებლობა მთლიანად გაფართოვდა. დაწინაურდა რადიოს, როგორც საინფორმაციო წყაროს მნიშვნელობა, გაჩნდა მოთხოვნა კარგ მუსიკაზე, გაჩნდა რადიომაუწყებლობა და საგანმანათლებლო გადაცემები. რადიო დამონტაჟდა ბიბლიოთეკებში, გაიხსნა მუსიკალური კლუბები ქვეყანაში. ფილკომ გახსნა აუდიო ხელოვნების რადიო ინსტიტუტი, რომელიც მალე დამოუკიდებლად განვითარდა. უმაღლესი კლასისთვის ბერნეისმა მოაწყო წვეულების გამოფენა როკფელერ პლაზაზე: დიზაინერების დახმარებით საცხოვრებელი ოთახების რადიოთი აღჭურვით, მან მოუწოდა მდიდრებს, რომ რადიო თავიანთი სახლის ნაწილად აქციონ, როგორც მუსიკალური ინსტრუმენტი.

1936 წელს მან დაიწყო რადიოს პოპულარიზაცია, როგორც "სიტყვის თავისუფლების რუპორი", რომელიც მოგვიანებით წარმატებით გადავიდა ეროვნულ სატელევიზიო პოლიტიკაში. ტელევიზია კი პრესას წარუდგინეს ფილკოს ქარხანაში. ჟურნალისტები გულმოდგინედ შეთანხმდნენ, რომ ეს სიახლე მომავალს შეცვლის.

მხოლოდ სპეციალისტებს ვენდობი

1990-იან წლებში ბერნეისმა, უკვე მოხუცმა, მონაწილეობა მიიღო სატელევიზიო შოუში და წამყვანმა ჰკითხა მას: „დოქტორ ბერნეის, მაინც რასთან გაქვს საქმე?“„ეს არის აზრი, რომ ხალხი უფრო დამიჯერებს, თუ დაურეკავ. მე ექიმი. ეს იყო მისი ერთ-ერთი საყვარელი მანიპულირების ტექნიკა: „თუ შეგიძლია გავლენა მოახდინო ლიდერებზე, ავტომატურად ახდენ ზეგავლენას ჯგუფზე, რომელშიც მათ აქვთ ავტორიტეტი“. „ლიდერების“წყალობით ამერიკელებმა (და მთელმა მსოფლიომ) საუზმეზე დაიწყეს კვერცხისა და ბეკონის ჭამა. ბეკონის გაყიდვისას, ბერნეისმა გამოკითხა 5000 ექიმი და მათგან 4500-მა ურჩია უხვად საუზმე.

ქალთა ჟურნალების პოპულარობის გაზრდით, ბერნეისმა ისინი კინოვარსკვლავების სურათებით გაალამაზა. სწორედ მან დაიწყო ტანსაცმლის გაყიდვა, ცნობილი სახეების რეკლამირებულ ბრენდებში ჩაცმა სოციალურ ღონისძიებებზე. ის იყო პირველი, ვინც მანქანა მამაკაცის სექსუალურობას დაუკავშირა. მან გამართა პირველი მოდის ჩვენებები უნივერმაღებში და სოციალისტებს პირში ჩაუგდო სიტყვები იმ პიროვნების შესახებ, რომელიც კოსტიუმში უნდა გადმოსცეს.

მან ასევე უბიძგა მასებს, რომ თქვენ უნდა იყიდოთ აქციები და მიიღოთ სესხები ბანკიდან. ფაქტობრივად, ამ „სპეკულაციებმა“, რომლებიც ავითარებდა ადამიანთა ყველაზე გავრცელებულ სურვილებს, ჩამოაყალიბა არა მხოლოდ კულტურის მოხმარებისა და კომერციალიზაციის თანამედროვე კულტურა, არამედ სამყაროს თანამედროვე აღქმაც.