როდესაც ექიმებმა დანიშნეს მოწევა: თამბაქოს პოპულარიზაციის ისტორია

2024 ავტორი: Seth Attwood | [email protected]. ბოლოს შეცვლილი: 2023-12-16 16:09

1946 წელს R. J. Reynolds Tobacco-მ თავის რეკლამებში თამამი პრეტენზიების გამოტანა დაიწყო: „ექიმების უმეტესობა ირჩევს აქლემს სხვა სიგარეტთან შედარებით! მათ ეს "ფაქტი" ციფრებით დაამტკიცეს: "ჩვენ გამოვკითხეთ 113 597 ექიმი მთელი სანაპიროდან!" უფრო ზუსტი ვერსია ასე ჟღერს: "ჩვენ გამოვკითხეთ 113 597 ექიმი მთელი სანაპიროდან… უფასო აქლემებით მოსყიდვით!"

R. J. Reynolds Tobacco-ს სარეკლამო კამპანია, რომელიც ექიმებს ეხებოდა, გადიოდა ნაციონალურ ჟურნალების უმეტესობაში ექვსი წლის განმავლობაში და სატელევიზიო რეკლამები აჩვენებდნენ კაცებს ლაბორატორიულ ხალათებში, რომლებიც კმაყოფილი წრუპავდნენ სიგარეტს, კითხულობდნენ სქელ სახელმძღვანელოებს ან სატელეფონო ზარებს აკეთებდნენ.

ამ პერიოდის განმავლობაში სიგარეტის მოწევა ისეთივე გავრცელებული იყო, როგორც სოდა. მიუხედავად იმისა, რომ ჯერ კიდევ რამდენიმე ათეული წელი იყო გასული თამბაქოს კონტროლის სრულმასშტაბიანი კამპანიის დაწყებამდე, შეშფოთება მის ჯანმრთელობაზე ნეგატიური ზემოქმედების შესახებ უკვე საუკუნის ბოლოს დაიწყო. ძირითადი მოთამაშეები, როგორიცაა American Tobacco Company, Philip Morris და R. J. Reynolds, ცდილობდნენ ამერიკელი საზოგადოების დამშვიდებას ექიმების მონაწილეობით რეკლამების გამოყენებით.

სტენფორდის უნივერსიტეტის ოტორინოლარინგოლოგმა რობერტ ჯეკლერმა და მისმა მეუღლემ ლორიმ დააარსეს ჯგუფი თამბაქოს რეკლამის ეფექტების შესასწავლად. მათ შეაგროვეს 50 000-მდე ორიგინალური რეკლამა, გადაღებული სხვადასხვა ჟურნალებიდან. კოლექცია შეიცავს უცნაურ და აბსურდულ მაგალითებსაც კი - ღეროების გამოსახულებით, რომლებიც შესვენებას იღებენ კვამლის შესვენებისთვის; სიგარეტის მშობლები ზრდიან სიგარეტის ბავშვებს; და მწეველი ბავშვები, რომელთა მშობლები უყურებენ და ხითხითებენ. ზოგიერთი ყველაზე სურეალისტური რეკლამა (თანამედროვე პერსპექტივიდან) აჩვენებს ექიმებს, რომლებიც აცხადებენ გარკვეული ბრენდების სიგარეტის მოწევის სარგებელს. აპრილში სმიტსონის ამერიკის ისტორიის ეროვნულმა მუზეუმმა გახსნა გამოფენა სახელწოდებით ექიმების უმეტესობა ეწევა აქლემებს, სადაც წარმოდგენილია მრავალი ამერიკული არტეფაქტი. ჯეკლერი ამბობს, რომ ბევრი ვიზიტორი ურწმუნოებით უყურებდა რეკლამებსა და ჯანმრთელობის წინააღმდეგ ბრძოლას.

მე-19 საუკუნეში გავრცელებული იყო მოსაზრება, რომ მოწევას შეუძლია მრავალი დაავადების განკურნება. Cigares de Joy-ის რეკლამა გვპირდებოდა "სიმპტომის მყისიერ შემსუბუქებას" ასთმის, ბრონქიტის, თივის ცხელებისა და გრიპისთვის. ანალოგიურად, Marshall's Cubeb Cigarettes-ს შეუძლია განკურნოს ყველა ეს დაავადება, ასევე გაათავისუფლოს სხეული დაგროვილი ლორწისგან. კვამლის შესუნთქვა საზოგადოებრივი ჯანმრთელობის მრავალწლიანი პრობლემა იყო, მაგრამ გამოჩენილი ევროპელი ექიმები ხელს უწყობდნენ კუბის წიწაკის, დატურას და თამბაქოს მოწევას, რათა ხელი შეუწყონ ხველის შეტევებს. ამ „თერაპიის“გავრცელება დაემთხვა თამბაქოს მოწევის პოპულარობის ზრდას, როგორც ეკონომიკური დამოუკიდებლობისა და მამაკაცურობის სიმბოლოს.

1900-იან წლებში, როგორც ჩანს, ყველამ აითვისა ეს ჩვევა.

1930 წელს American Tobacco-მ პირველად გამოაცხადა, რომ „20679 ექიმს მისი პროდუქცია ნაკლებად შემაწუხებელი აღმოჩნდა“. რეკლამაში ექიმმა დიდი ღიმილით შესთავაზა იმ დროისთვის ყველაზე პოპულარული სიგარეტის, Lucky Strike-ის კოლოფი. American Tobacco-მ დაიქირავა სარეკლამო ფირმა Lord, Thomas და Logan, რომელმაც 1926, 1927 და 1928 წლებში ექიმებს სიგარეტის პაკეტები გაუგზავნა და სთხოვა ეპასუხათ კითხვაზე: "დაარტყა თუ არა Lucky Strike… კომპანიებს?"

მომდევნო ათწლეულების განმავლობაში, ახლად გამოყვანილი ფილიპ მორისი ამტკიცებს, რომ მისი სიგარეტი ყველაზე ნაკლებად გამაღიზიანებელია, როგორც ამას მეცნიერება და გამოჩენილი ექიმების პუბლიკაციები სამედიცინო ჟურნალებში ადასტურებს. კომპანია დაჟინებით მოითხოვდა, რომ თამბაქოში დიეთილენ გლიკოლის (შხამი) დამატება მის პროდუქტებს ყელისთვის უფრო მეგობრული გახადა. მან დააფინანსა მკვლევარები ამის დასამტკიცებლად.სინამდვილეში, მათი პრეტენზიის საფუძველი იყო ექსპერიმენტი, რომლის დროსაც კოლუმბიის უნივერსიტეტის ორმა ფარმაკოლოგმა კურდღლების თვალებში ზემოაღნიშნული ქიმიკატი გაუკეთეს. სხვა მკვლევარები ეჭვქვეშ აყენებენ მათ დასკვნებს.

რეინოლდსმა ასევე გააკეთა ის, რაც, სავარაუდოდ, ყველაზე უცნაური განცხადებაა თამბაქოს რეკლამის ისტორიაში. იგი ამტკიცებდა, რომ მისი სიგარეტი ხელს უწყობს საჭმლის მონელების დაჩქარებას ტუტეობის გაზრდით ("მონელების გასაუმჯობესებლად, მოწიეთ აქლემები!"). თუმცა ეს სარეკლამო კამპანია მალევე აიკრძალა.

ორი წლის წინ ექიმმა ჯეკლერმა გამოაქვეყნა სტატია თამბაქოს ინდუსტრიის ნაკლებად ცნობილ სარეკლამო სტრატეგიაზე, რომელიც გამოიყენებოდა 1930 წლიდან 1950 წლამდე. ექიმების კეთილგანწყობის მოსაპოვებლად, თამბაქოს კომპანიებმა რეკლამირება მოახდინეს ყოველკვირეულ და ყოველთვიურ სამედიცინო ჟურნალებში - განსაკუთრებით კი ამერიკის სამედიცინო ასოციაციის ჟურნალში (JAMA). ჯეკლერის გუნდმა შეაგროვა 500-ზე მეტი ჟურნალის რეკლამა. "აქლემის მოწევისგან ყელის გაღიზიანების არც ერთი შემთხვევა!" - ნათქვამია განცხადებაში JAMA-ში 1949 წლიდან. "დაათავსეთ თქვენი სტეტოსკოპი Kools-ის შეკვრაზე და მოუსმინეთ", - გვიჩვენებს 1943 წლის რეკლამა. ფილიპ მორისი აბსურდს ეფლირტა 1942 წლის რეკლამაში: „რა? დაწერე სიგარეტი?!"

„მიუხედავად ფილტვის კიბოსა და ფილტვებისა და გულის ქრონიკული დაავადებების შესახებ უფრო და უფრო მეტი ინფორმაციისა, სამედიცინო ჟურნალებმა, განსაკუთრებით JAMA-მ, არ წაშალა სიგარეტის რეკლამები, რადგან მათგან ბევრი ფული გამოიმუშავეს“, - განმარტავს ჯეკლერი. 1949 წელს ZHAMA-მ მიიღო 33-ჯერ მეტი შემოსავალი თამბაქოს ნაწარმის რეკლამიდან, ვიდრე საწევრო გადასახადებიდან.

ჯეკლერის სტატიის მიხედვით, JAMA-ს მთავარი რედაქტორი (1924-1949) მორის ფიშბეინი ნელ-ნელა გადაიქცა თამბაქოს კრიტიკოსიდან კონსულტანტად მთელი თავისი კარიერის განმავლობაში. 1920-იანი წლების ბოლოს და 1930-იანი წლების დასაწყისში ფიშბეინი იყო სიგარეტის რეკლამის სასტიკი კრიტიკოსი, აქვეყნებდა წიგნებსა და სტატიებს ამ თემაზე. თუმცა, ფიშბეინმა მალე დაიწყო ფილიპ მორისთან მუშაობა და მისი სკეპტიციზმი თანდათან აორთქლდა მომდევნო წლებში. იგი მიმოწერას აწარმოებდა კომპანიასთან, ეხმარებოდა რეკლამების შექმნაში და სტატიაც კი დაწერა დიეთილენ გლიკოლის გამოყენების შესახებ, მას შემდეგ რაც 1937 წელს დიეთილენ გლიკოლით მოწამვლის შედეგად 75 ადამიანი გარდაიცვალა. ფიშბეინი, რომელიც ჟურნალს მართავდა 40-იანი წლების განმავლობაში, ეწინააღმდეგებოდა ყველას, ვინც მხარს არ უჭერდა მის სარეკლამო პრაქტიკას და უგულებელყო დირექტორთა საბჭოს მოწოდებებიც კი. როდესაც JAMA-ში სიგარეტის რეკლამების წინააღმდეგ სამედიცინო პროტესტი დაიწყო, ჟურნალმა დაიწყო შენელება და საბოლოოდ შეწყვიტა თამბაქოს კომპანიების რეკლამების გამოქვეყნება 1954 წელს. იმავე წელს ფიშბეინი მუშაობდა Lorillard Tobacco-ში და მიიღო ღირსეული ხელფასი. 1969 წელს მან საჯაროდ ეჭვქვეშ დააყენა მოწევა და კიბო და უწოდა მას "დიდი პროპაგანდა".

1971 წელს თამბაქოს ნაწარმის სატელევიზიო და რადიო რეკლამა აიკრძალა და მთავარი ანგარიშსწორების ხელშეკრულება ზღუდავდა თამბაქოს რეკლამის სხვა ფორმებს. თამბაქოს კომპანიებს კვლავ შეუძლიათ ბეჭდური რეკლამის განთავსება, თუმცა დღეს მათ კიდევ ბევრი შეზღუდვა აქვთ.