როგორ ასწავლიდა ამერიკელი პროპაგანდისტი ქალებს მოწევას

2024 ავტორი: Seth Attwood | [email protected]. ბოლოს შეცვლილი: 2023-12-16 16:09

ჩვენს დროში სიგარეტით ქალი არავის აკვირვებს, მაგრამ მეოცე საუკუნის დასაწყისშიც კი წარმოუდგენელი იყო. მაგალითად, შეერთებულ შტატებში მოწევა ითვლებოდა ვულგარულად და უღირსად წესიერი ქალბატონისთვის.

სიტუაცია შეცვალა კაცმა, სახელად ედვარდ ბერნეისმა, რომელმაც თამბაქოს კომპანია Lucky Strike-ის დაკვეთით, მოწევა არა მხოლოდ დააკანონა, არამედ პოპულარული გახადა ქალებში. იმდროინდელი ახალგაზრდა ქალბატონების თვალში სიგარეტი გახდა თავისუფლების სიმბოლო და პროტესტის გამოხატულება მამაკაცთა სამყაროს წინააღმდეგ.

ფროიდის ძმისშვილი

ბერნეის ედვარდი დაიბადა ავსტრიაში, ებრაულ ოჯახში. მისი ბიძა იყო ფსიქოანალიზის ფუძემდებელი ზიგმუნდ ფროიდი, ხოლო მისი დიდი ბაბუა იყო ჰამბურგის მთავარი რაბინი. ბავშვობაში ბერნეისი მშობლებთან ერთად გადავიდა შეერთებულ შტატებში, სადაც გახდა პროფესიონალი რეკლამის განმთავსებელი. თავის ნაშრომში მან გააერთიანა მეცნიერ გუსტავ ლე ბონის მიერ შემუშავებული „ბრბოს ფსიქოლოგიის“ცნებები და მისი ცნობილი ბიძის განვითარება.

ბერნეისმა პროფესიაში დიდ სიმაღლეებს მიაღწია და პირველი მსოფლიო ომის დროს აშშ-ს მთავრობამ ის აიყვანა, რათა უბრალო ამერიკელებს აეხსნა ამ კონფლიქტში მათი მონაწილეობის მნიშვნელობა. ედვარდმა და მისმა კოლეგებმა ეს გააკეთეს. ამერიკელი ჯარისკაცები ბრძოლის ველებზე დაიღუპნენ, ბიზნესმენებმა ფული გამოიმუშავეს და ბერნეისმა მასების ცნობიერებაზე ზემოქმედების უზარმაზარი გამოცდილება მიიღო.

პიარის მამა

ომის შემდეგ ედვარდ ბერნეისი ქმნის საკუთარ სარეკლამო სააგენტოს და წარმატებით ართმევს თავს დაკისრებულ ყველა დავალებას. ის იყო პირველი, ვინც რეკლამირება მოახდინა არა პროდუქტის, არამედ მასთან დაკავშირებული ლეგენდის შესახებ. ბერნეისმა დაარწმუნა ამერიკელები, რომ დილით ფორთოხლის წვენის დალევა და ბეკონისა და კვერცხის ჭამა კარგი იყო. თავისი მეთოდოლოგიით მან მანქანა წარმატების სიმბოლოდ აქცია და საშუალო ფენის მცდელობად მიაღწიოს საზოგადოების მაღალ ფენებს. ბერნეისმა შეძლო შეექმნა პირობები, რომლებშიც ადამიანები თავად ეძებდნენ საქონელს.

როდესაც მას უბრძანეს ბაზარზე ძვირადღირებული პიანინოების პოპულარიზაცია, რეკლამის განმთავსებელი დაუკავშირდა არქიტექტორებს და დაარწმუნა ისინი, რომ მუსიკალური ინსტრუმენტისთვის ცალკე ოთახები შეეტანათ მომავალი ქალაქური სახლის გეგმებში. ხავერდოვანი ქსოვილის პოპულარიზაციისას, ბერნეისმა დაიწყო გამოფენების მოწყობა პარიზში, სადაც მან მიიპყრო მოდის კუტურიერები. საფრანგეთიდან ხავერდის მოდა შეერთებულ შტატებში გავრცელდა.

ბერნეისი არის ისეთი კონცეფციის შემქმნელი, როგორიცაა PR (Public Relations), რომლითაც მან გაიაზრა პროდუქტისა და ფენომენის დანერგვა, რომლის გარეშეც იდეალური ცხოვრება შეუძლებელია. 1925 წელს მან გამოაქვეყნა პროპაგანდა, ხოლო ჟურნალმა LIFE-მა იგი მე-20 საუკუნის ერთ-ერთ ყველაზე გავლენიან ამერიკელად დაასახელა.

ქალები ახალი ბაზარია

მეოცე საუკუნის 30-იანი წლებისთვის შეერთებულ შტატებში მამრობითი სქესის მოსახლეობის აბსოლუტური უმრავლესობა ეწეოდა. თამბაქოს კომპანიები დიდ მოგებას იღებდნენ. ბაზარი სრულად იყო დაკავებული და მწარმოებლებს მხოლოდ ერთმანეთთან კონკურენცია უწევდათ. 1929 წელს ამერიკული თამბაქოს კომპანიის პრეზიდენტი ჯორჯ ვაშინგტონი ჰილი დაიქირავებს ედვარდ ბერნეისს, რომელიც რეკლამის განმთავსებელ ალბერტ ლასკერთან ერთად წყვეტს წარმოუდგენელს.

რეკლამის განმთავსებლები გვთავაზობენ, რომ მოწევა პოპულარული გახდეს ქალებში. შეერთებულ შტატებში მწეველები დაგმო საზოგადოებამ და კულტურამ, რაც იმას ნიშნავს, რომ ამ უზარმაზარი გაყიდვების ბაზრის ჩასართავად, უბრალოდ უნდა შეცვალოთ კულტურა. ბრენდის როლისთვის შეირჩა Lucky Strike სიგარეტი, რომლის სახელი ინგლისურიდან თარგმანში ნიშნავს "მოულოდნელ იღბალს" ან "წარმატებულ დარტყმას".

გადავწყვიტეთ ხმამაღალი მოქმედებით დაგვეწყო. 1929 წელს, აღდგომის დღესასწაულზე ნიუ-იორკში, ბერნეისის მიერ დაქირავებული ფემინისტების მარში თავისუფლების ქანდაკების გვერდით გაემართა. ღონისძიებისთვის მან მოიყვანა ცნობილი ფემინისტი რუდ ჰეილი. თავის გამოსვლაში მან განაცხადა:

„ქალები! აანთეთ თქვენი თავისუფლების ჩირაღდანი! ებრძოლეთ კიდევ ერთ სექსისტურ ტაბუს!”

სიგარეტი გამოცხადდა ყველა ქალის თავისუფლების სიმბოლოდ. საინტერესოა, რომ მსვლელობისას კანდიდატების შერჩევისას უპირატესობა სასიამოვნო, მაგრამ არა მოდელის გარეგნობის მქონე გოგოებს ენიჭებოდათ. ეს გაკეთდა იმისთვის, რომ უბრალო ქალებს გაეადვილებინათ საკუთარი თავის პროტესტთან ასოცირება.ამ აქციამ ხმაური გამოიწვია და, ამერიკის ქალთა სამედიცინო ასოციაციის თანახმად, ქალებში სიგარეტის მოხმარება 5%-დან 12%-მდე გაზარდა.

გასახდომი და ლამაზი ცხოვრება

Lucky Strike სიგარეტის მოწევა წარმოდგენილი იყო არა მხოლოდ როგორც ლამაზი და ელეგანტური, არამედ ჯანსაღი პროცესი. სარეკლამო პლაკატები აცხადებდნენ, რომ თამბაქო ხელს უწყობს წონის დაკლებას და აუმჯობესებს კბილებს. მათი რწმენით, კვამლი კლავს მავნე მიკრობებს პირის ღრუში. აზრის მასობრივ ცნობიერებაში გასამყარებლად გამოიგონეს სლოგანი: „აირჩიე იღბლიანი და არა ტკბილეული“.

სარეკლამო კამპანიით კინო და ესტრადის ვარსკვლავები იზიდავდნენ. მათ უნდა ეთქვათ ქალებისთვის, რომ მოწევა შეუცვლელი ატრიბუტია მაღალი საზოგადოების სილამაზისა, რომელიც ეწევა თავისუფალ ცხოვრების წესს.

სიგარეტის Lucky Strike-ის კოლოფი იმ დროს პოპულარული მწვანე იყო. როგორც კი მოდიდან გასვლა დაიწყო, ედვარდ ბერნეისს იზიდავდნენ კუტურიერები, რომლებმაც გამოფენებისა და მწვანე აქსესუარების მეშვეობით დააბრუნეს იგი პოპულარობის პიკში. როდესაც მეორე მსოფლიო ომი დაიწყო, Lucky Strike-მა რებრენდინგი განიცადა.

სიგარეტის ბრენდი პოპულარული იყო ქალებში და მწვანე ფერი, სამხედრო ფორმასთან ასოცირების გამო, ზედმეტად მამაკაცურად დაიწყო. Lucky Strike ტუტუ გათეთრდა, მაგრამ აქაც სარეკლამო გენიოსს ხელიდან გაუვარდა. ითქვა, რომ სპილენძი გამოიყენება შეფუთვის შესაღებად და ეს ლითონი ახლა უფრო საჭიროა წინა მხარეს.

ედვარდ ბერნეისი 1995 წელს 103 წლის ასაკში გარდაიცვალა. 60-იანი წლებიდან იგი კომერციიდან გადადგა და პოლიტიკაში პროპაგანდაში ჩაერთო. მრავალი თვალსაზრისით, სწორედ ბერნეისის საქმიანობამ ჩამოაყალიბა დასავლური ცივილიზაციის თანამედროვე სახე თავისი ღირსებებითა და ნაკლოვანებებით. მან რეკლამა მეცნიერებად აქცია და დაამტკიცა, რომ მთავარია არა თავად სიახლეები, არამედ ის, თუ როგორ მიეწოდება ხალხს.